À deux semaines de la présentation officielle de ses nouveaux smartphones, Google a diffusé un spot promotionnel ciblant directement Apple. La firme américaine y pointe du doigt les promesses non tenues autour de Siri et met en avant les fonctionnalités d’intelligence artificielle de son prochain modèle, le Pixel 10.
Paris, le 4 août 2025. Google s’autorise une critique directe de son principal concurrent. Dans une publicité publiée ce lundi sur ses réseaux sociaux, la société californienne évoque de manière à peine voilée les retards pris par Apple dans le développement de son assistant vocal Siri, désormais annoncé pour 2026.
Le message, décliné dans une vidéo d’une trentaine de secondes, s’adresse aux consommateurs qui auraient acheté un iPhone en pensant profiter rapidement des fonctionnalités promises lors de la dernière conférence WWDC de juin 2024. Un texte s’affiche à l’écran :
« Si vous achetez un téléphone pour une fonction qui doit arriver bientôt… Mais que ce “bientôt” dure depuis un an… Peut-être faudrait-il revoir votre définition de “bientôt”. Ou simplement changer de téléphone. »
Sans jamais citer la marque à la pomme, la référence est limpide : Google cible ici la fonctionnalité Apple Intelligence, censée transformer Siri en assistant vocal personnel reposant sur l’intelligence artificielle, mais dont la sortie a été repoussée au printemps 2026.
Une attaque en règle contre une promesse différée
Lors de sa keynote de juin 2024, Apple avait présenté Apple Intelligence comme l’un des piliers de sa stratégie à venir. L’outil, intégré à Siri, devait proposer des réponses plus personnalisées, un langage plus fluide et une compréhension du contexte plus fine. Plusieurs démonstrations avaient été faites à cette occasion, notamment autour de la gestion automatique de mails, de résumés de messages et d’actions complexes à la voix.
Pourtant, un an plus tard, ces fonctionnalités ne sont toujours pas disponibles. Selon les dernières annonces de l’entreprise, leur déploiement est désormais prévu pour le deuxième trimestre 2026. Un retard significatif qui, selon plusieurs analystes, aurait entraîné des tensions au sein de l’écosystème Apple, voire des débuts de class actions pour publicité jugée trompeuse aux États-Unis.
Le Pixel 10 mis en avant comme alternative
La publicité publiée par Google intervient à quelques jours de la présentation de sa nouvelle gamme de smartphones, prévue le 20 août. Le Pixel 10, successeur direct du Pixel 8, devrait intégrer de manière native les dernières avancées de l’assistant vocal Gemini, basé sur l’intelligence artificielle développée en interne par Google DeepMind.
Pixel Buds 2a : Google prépare une nouvelle offensive
Selon plusieurs sources spécialisées, le Pixel 10 sera équipé d’un nouveau processeur Tensor G5, gravé en 3 nm et conçu pour optimiser le traitement local de l’IA. À la différence d’Apple, qui propose un traitement partagé entre le cloud et l’appareil, Google mise sur une exécution entièrement embarquée, plus rapide et respectueuse de la confidentialité des données.
Outre l’assistant vocal, le Pixel 10 devrait également intégrer de nouvelles fonctions IA sur la photographie, la traduction instantanée et la recherche contextuelle d’images. Des démonstrations sont attendues lors de la conférence de lancement, mais la promesse est claire : un assistant intelligent pleinement opérationnel dès la sortie du téléphone.
Google et Apple : une concurrence de plus en plus frontale sur l’IA
Cette attaque publicitaire n’est pas un cas isolé. Depuis plusieurs mois, Google ajuste sa stratégie de communication, se montrant plus offensif à l’égard de ses concurrents. Le ton reste mesuré biensur , mais les allusions sont de plus en plus directes.
La multiplication des messages autour de l’intelligence artificielle, tant chez Apple que chez Google, reflète un changement profond dans la hiérarchie des priorités des constructeurs. Si la qualité de l’écran ou la puissance du processeur restent des arguments marketing, l’IA embarquée est devenue l’élément différenciant par excellence dans le haut de gamme.
« Pour le grand public, ce n’est plus une question de puissance brute, mais d’intelligence utile au quotidien. L’IA devient une interface autant qu’un outil »
Dans ce contexte, les retards pris par Apple sur Siri sont plus sensibles. La marque avait, lors de sa conférence de 2024, communiqué très largement sur cette avancée, l’intégrant même à sa campagne publicitaire pour les iPhone 16.
Apple ne réagit pas, mais prend des mesures en interne
Apple n’est pas restée les bras croisés. Selon les informations de Bloomberg, la firme aurait récemment accéléré ses recrutements dans les divisions liées à l’intelligence artificielle et prévoit de dévoiler une version préliminaire de Siri nouvelle génération en bêta fermée début 2026.
Selon des analystes de Wedbush Securities, Apple chercherait également à conclure des partenariats technologiques avec OpenAI et Anthropic, afin d’améliorer les performances de son moteur linguistique. Une démarche qui fait partie de la volonté de rester compétitif face à Google, Samsung et Microsoft, déjà engagés dans une course folle à l’IA mobile.
Une campagne efficace, mais qui n’est pas sans risques
Si la publicité de Google a été appréciée pour sa pertinence et son ironie, certains observateurs pointent le risque de voir la marque tomber dans une communication exclusivement comparative. Un danger connu dans le marketing, qui peut à terme donner une image négative à l’émetteur du message.
« L’attaque frontale est efficace à court terme, mais elle doit être suivie de livrables concrets. Sinon, elle devient creuse »
Google semble en avoir conscience. Sa campagne actuelle est accompagnée d’une série d’annonces autour du Pixel 10, de la Pixel Watch 4 et de nouveaux services intégrés à Android 15. La firme tente donc de coupler son discours à une offre produit solide.
Verdict du Geek : un avertissement pour Apple
En attaquant Apple sur le terrain de ses promesses non tenues, Google entend repositionner sa gamme Pixel comme une alternative crédible, efficace et immédiatement disponible. L’usage de l’ironie montre une évolution dans le ton adopté par la firme de Mountain View, plus directe, plus incisive, plus agressive.
Pour Apple, tous ces retards rappellent une réalité incontournable : dans l’univers des technologies grand public, l’innovation se mesure à sa disponibilité réelle, pas à ses promesses. À un moment où l’IA devient l’enjeu principal de différenciation, chaque délai est scruté et chaque publicité peut devenir un levier… ou un rappel à l’ordre.